Desde o início da Revolução Industrial no século XVIII, o mundo lida com um evidente agravamento dos impactos no meio ambiente. A disseminação dessas informações sobre problemas ambientais pelos meios de comunicação vem tornando a sociedade cada vez mais consciente sobre questões ecológicas.
O interesse público sobre assuntos ambientais também está moldando a forma como consumimos: existe uma crescente demanda por produtos eco-friendly, ou amigáveis ao meio ambiente, que geram menor impacto negativo sobre ele. A crescente pressão sobre empresas para desenvolverem produtos e processos mais sustentáveis é seguido por um fenômeno conhecido como greenwashing.
O “mercado verde”
Com o crescimento da consciência ambiental, a sociedade exige um certo nível de transparência sobre o impacto das atividades das empresas no meio ambiente, levando também a procura por produtos ecológicos. Uma pesquisa de 2015 da empresa global de informação Nielsen Media apresentou que 66% dos consumidores mundiais estão dispostos a pagar mais por produtos que não agridem o meio ambiente.
Essa crescente demanda direciona empresas a desenvolverem o green marketing (ou marketing verde) para mostrar a seus consumidores uma boa imagem corporativa e responsabilidade socioambiental. Entretanto, algumas empresas investem nessas estratégias para serem vistas como marcas ecologicamente corretas e alcançar melhores intenções de compra, sem de fato empregar esforços para diminuir seus impactos ambientais.
O greenwashing é um fenômeno que nasce da junção desses dois comportamentos: um pobre desempenho ambiental e uma comunicação positiva sobre o meio ambiente, a qual se distancia da realidade.
O que é greenwashing?
O termo greenwashing foi utilizado pela primeira vez em 1986 pelo ativista norte-americano Jay Westerveld, quando os hotéis começaram a pedir para hóspedes reutilizarem toalhas de banho, com a justificativa de reduzir o gasto de água. Contudo, a ação não tinha nenhuma relação com a diminuição do impacto ambiental dos empreendimentos e sim com redução de gastos.
O greenwashing, portanto, pode ser traduzido como “lavagem verde” ou “maquiagem verde” pelo sentido que carrega. É a prática de alterar ou omitir informações sobre os reais impactos das atividades de uma empresa no meio ambiente, com o objetivo de manipular a opinião pública. Essa expressão faz também uma analogia a outro termo, o “brainwashing”, que seria a lavagem cerebral. O greenwashing é, então, uma forma de enganar consumidores utilizando práticas antiéticas de comunicação e marketing.
Com o aumento da demanda por produtos do mercado verde, a prática de greenwashing atingiu grandes proporções. Em países como Estados Unidos e Canadá, estudos da agência de marketing ambiental TerraChoice mostraram que 95% dos produtos que afirmam ser ecologicamente corretos se enquadraram em pelo menos uma prática de greenwashing. Dessa forma, um problema de confiança surgiu, já que consumidores têm dificuldade em identificar campanhas de marketing que se relacionem com marcas realmente sustentáveis.
Tipos de greenwashing
Os mesmos estudos realizados pelo TerraChoice, dividem as principais práticas relacionadas ao greenwashing em grupos principais, conhecidos como os “pecados do greenwashing”. Alguns deles são:
1. Ocultação de informações: ocorre quando há a sugestão que um produto é ecologicamente amigável, mas não é levado em consideração as etapas do processo para obtê-lo, como gasto de energia, emissão de CO2 e poluição de recursos hídricos.
2. Ausência de provas: quando não existe uma certificação ou forma de comprovação dos impactos positivos do produto no ambiente.
3. Imprecisão: cometido em situações de informações mal definidas ou que podem ter seu significado mal interpretado pelo consumidor. Um exemplo disso, são os rótulos que garantem produtos “totalmente naturais”. Substâncias como mercúrio e formaldeído são prejudiciais ao ser humano e também são naturais. Logo, essa informação não é precisa para produtos eco-friendly.
4. Irrelevância: quando há declaração ambiental que pode ser verdadeira, mas não é importante para os consumidores. Um exemplo são os produtos que se apresentam como “livres de CFC”, apesar do fato dos CFCs (clorofluorcarbonetos) serem proibidos por lei.
5. Rótulos falsos: Produtos que por meio de palavras ou imagens presentes em seus rótulos dão a impressão ao consumidor de se tratar de produtos ecologicamente corretos.
Greenwashing no Brasil
A empresa brasileira Market Analysis apresentou em pesquisa um aumento no número de produtos com apelo ambiental no Brasil entre os anos de 2010 e 2014. Consequentemente, também foi percebido uma elevação no número de produtos com práticas relacionadas ao greenwashing. De acordo com esta pesquisa, 8 em cada 10 produtos vendidos no Brasil cometem ao menos um “pecado do greenwashing”.
Devido ao crescente desenvolvimento de campanhas publicitárias fazendo o uso do greenwashing no Brasil, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) incluiu no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária novas regras sobre a publicidade que contenha apelos de sustentabilidade.
Segundo essa norma, a partir de agosto de 2011 a publicidade veiculada no Brasil não poderia mais divulgar características de sustentabilidade de determinado produto ou serviço, caso a empresa responsável não comprovasse esses fatos.
Tal normatização define a necessidade de campanhas publicitárias para produtos ou serviços ecologicamente corretos atenderem os princípios fundamentais de veracidade, exatidão, pertinência e relevância.
Contudo, mesmo com as predisposições trazidas pela norma, o Conar possui suas limitações para fiscalizar e corrigir o marketing de empresas que ainda praticam o greenwashing no Brasil.
Buscando por informações verdadeiras
Diante de projeções falsas de empresas sobre seus reais impactos ambientais, é importante saber driblar falácias da comunicação para não ser enganado na hora de buscar por produtos e marcas sustentáveis.
Uma alternativa para comprovar informações sobre produtos é conhecer as principais certificações ambientais utilizadas no Brasil. As certificações ambientais são ferramentas que atestam que empresas praticam atividades que não prejudicam o meio ambiente. Algumas das certificações ambientais utilizadas no Brasil são a FSC (Forest Stewardship Council), IBD (Instituto Biodinâmico), PROCEL, Ecocert e ISO 14001.
Também é fundamental se atentar para frases vagas e sem explicações, como “ecologicamente correto” e “amigo do planeta”, uma vez que essas frases sem um contexto real são inconsistentes e não passam nenhuma mensagem ao consumidor. Além disso, pesquisar se a empresa possui algum meio de comunicação para expor as evidências do marketing verde utilizado é uma estratégia para evitar o greenwashing. Caso a marca não apresente uma forma transparente de demonstrar seus impactos positivos no meio ambiente, este pode ser um caso de greenwashing.
Para obter provas concretas e evidências do marketing sustentável realizado por uma marca, o consumidor pode entrar em contato com o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) da empresa e solicitar provas sobre as afirmações feitas. Caso seja constatado um caso de greenwashing, o consumidor pode denunciar a marca por meio de canais como o Programa de Proteção e Defesa do Consumidor (Procon) mais próximo de você. Também é possível realizar denúncias por meio do site consumidor.gov.br, um serviço público para solução de conflitos de consumo, e ainda pelo próprio site do Conar.
Existem diversos exemplos de empresas que demonstram preocupação com questões ambientais a ponto de mudar suas técnicas de gestão e produção em busca de um uso sustentável de recursos naturais. Porém, uma parte das marcas presentes no mercado utilizam a sustentabilidade com um significado simbólico, não refletindo nas ações e nos princípios da empresa.
O greenwashing é uma prática reprovável e antiética que apaga a verdadeira motivação de produtos ecologicamente sustentáveis. Por isso, é importante questionar informações repassadas por organizações quando se busca contribuir com o meio ambiente por meio do consumo consciente.
Cite este artigo:
NASCIMENTO, L. X. Greenwashing: uma máscara sobre os problemas ambientais. Revista Blog do Profissão Biotec, v.9, 2022. Disponível em:<https://profissaobiotec.com.br/greenwashing-mascara-sobre-problemas-ambientais/>. Acesso em: dd/mm/aaaa.
Referências:
CONAR define normas para combater “greenwashing” na propaganda. In: Akatu. [S. l.], 12 jul. 2011. Disponível em: https://akatu.org.br/conar-define-normas-para-combater-greenwashing-na-propaganda/. Acesso em: 26 dez. 2021.
ENTENDA o que são certificações ambientais e qual a sua importância. In: HCC. [S. l.], 6 jul. 2021. Disponível em: hccenergiasolar.com.br/posts/entenda-o-que-sao-certificacoes-ambientais-e-qual-a-sua-importancia/. Acesso em: 26 dez. 2021.
FREITAS NETTO, Sebastião et al. Concepts and forms of greenwashing: a systematic review. Environmental Sciences Europe, [s. l.], 11 fev. 2020. Disponível em: https://enveurope.springeropen.com/articles/10.1186/s12302-020-0300-3. Acesso em: 26 dez. 2021.
GREENWASHING: o que é, como identificar, exemplos e mais!. In: Fundação Instituto de Administração. [S. l.], 4 out. 2021. Disponível em: https://fia.com.br/blog/greenwashing/. Acesso em: 26 dez. 2021.
LOVATO, Marcos. GREENWASHING NO BRASIL: quando a sustentabilidade ambiental se resume a um rótulo. Revista Eletrônica do Curso de Direito da UFSM, [s. l.], 4 abr. 2013. Disponível em: https://periodicos.ufsm.br/revistadireito/article/view/8257/0. Acesso em: 26 dez. 2021.
Nielsen Media Research (2015) https://www.nielsen.com/us/en/insights/ reports/2015/the-sustainability-imperative.html. Acesso em 26 de dezembro de 2018.
O QUE são as certificações ambientais e qual a sua importância?. In: GBC Brasil. [S. l.], 20 set. 2020. Disponível em: https://www.gbcbrasil.org.br/o-que-sao-as-certificacoes-ambientais-e-qual-a-sua-importancia/. Acesso em: 20 dez. 2021.
SAIBA como evitar o Greenwashing. In: Trilho Ambiental. [S. l.], 8 dez. 2020. Disponível em: https://www.trilhoambiental.org/post/saiba-como-evitar-o-greenwashing. Acesso em: 26 dez. 2021.
SAIBA descobrir e impedir que sustentabilidade e ESG se tornem lendas. [S. l.], 9 set. 2021. Disponível em: https://idec.org.br/idec-na-imprensa/saiba-descobrir-e-impedir-que-sustentabilidade-e-esg-se-tornem-lendas#:~:text=O%20consumidor%20pode%20entrar%20em,canais%20de%20defesa%20do%20consumidor. Acesso em: 20 jan. 2022.
Fonte da imagem destacada: Pexels.
